如何包装品牌:星巴克

  星巴克创始人霍华德·舒尔茨说,“我们并非做咖啡生意,我们做的是人的生意。”有着“第三空间”之称的星巴克以情感来联接顾客,这是星巴克价值观的真正主张。但是这一理念又如此微妙,微妙到了许多商人都无法复制。

  

  体验究竟是什么?一种说法是,从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同。

  假设我们现在身处咖啡店,你需要向店员描述喜爱的咖啡口味,是清爽的酸味,还是温和,抑或是微妙的坚果味道?其实大多数消费者都不太清楚。

  2005年,星巴克决定用咖啡包装来指导消费者区分咖啡之间的细微差别,帮助他们发现喜爱的口味。

  那如何向消费者讲述口味的故事呢?一些顾客喜欢用抽象的词来概括他们的喜好,诸如生动的、难以言喻的。

  

  但是这些词还无法将咖啡的口味分类,比如喜欢苏门答腊咖啡的人,也可能会喜爱苏拉维西与优肯综合,这些咖啡都拥有浑厚的浓度与深沉的香气,因此概括性的口味描述,不能完全体现咖啡之间的差异。

  人们一想到美国纳帕酒庄的葡萄酒,会与加州阳光和甘甜建立起认知。熟悉危地马拉咖啡豆的人,会联想到原始生态环境之中火山土壤培植的咖啡豆。

  如同葡萄酒那般,咖啡能够喝出不一样的味道,原因就在于,了解每一种咖啡背后独特的地域文化,无论在店中品茗,还是在家中邀友人共赏,咖啡文化背后指向的是一种精致的生活方式。

  此后,星巴克又在此基础上加以调整。通过消费者调查,公司发现,很多消费者不会喝深度烘焙或是口味很强的咖啡。

  

  于是,西雅图的烘焙专家用八个月来尝试了超过80种配方,推出了一种轻度烘焙的综合咖啡,能够让消费者享受更轻柔、更微妙圆润的咖啡,从而形成深度、中度和轻度的立体分层,将原本容易“醉咖啡”又渴望咖啡的消费群体吸引过来。

  咖啡豆的包装也在此基础上做了调整。由于色彩是人们识别物体的第一反应,星巴克给予三种烘焙深度不同的色系,以此作为口味传达的第一要素。

  

  “地理即风味”的特点依旧保留,但作为次一级的传达元素,通过同色系的地域特征图片来展示。同时也加入一些功能性的图片,比如中度烘焙的早餐综合咖啡的图片为一间屋子,但所有的包装中继续保留对地域、功能以及口味的描述。

  如同不同酒精含量的酒类饮品拥有不同的消费人群,星巴克的这一包装方法帮助顾客开启了一条更为简单的口味识别路径。